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Il marketing di Catalina si basa su Microstrategy

• Data: 08-02-2008
• di: Luisa Ricci

La società, che offre servizi di analisi delle abitudini dei consumatori ai distributori, ha ottimizzato la creazione dei report attraverso soluzioni di business intelligence

Catalina Marketing Network nasce nel 1983 con l’obiettivo di avvalersi degli scanner appena introdotti nel settore retail per dar vita a un media alternativo ai grandi canali di comunicazione tradizionali, come la televisione o la radio, forte di milioni di contatti che avvengono quotidianamente all’interno dei punti vendita di tutto il mondo. Vent'anni dopo, Catalina Marketing continua a essere il pioniere dei servizi di marketing basati sui comportamenti di acquisto e ad applicarne i principi a direct mail, consumer research e applicazioni on-line.

“Il nostro mestiere - spiega Massimo Baggi, responsabile della divisione Retail di Catalina Marketing Italia - è generare valore dalle informazioni per creare una sorta di circolo virtuoso tra i distributori (che possono conoscere il comportamento dei loro clienti), l’industria (che grazie a queste informazioni può progettare attività mirate indirizzandole ai clienti giusti) e il cliente finale, che può ricevere offerte in linea con le proprie aspettative”.

Catalina Marketing oggi ha 1.200 dipendenti in tutto il mondo e realizza oltre 400 milioni di dollari di fatturato. In Italia, terzo paese in ordine di importanza per la multinazionale dopo Stati Uniti e Francia, Catalina ha 45 dipendenti, circa 1.000 punti vendita attivi (che diventeranno 1.250 entro il 2008) e circa 10 milioni di contatti a settimana. Tradotto in termini di market share significa il 21% del mercato grocery e il 30% delle famiglie italiane.

“L’obiettivo di Catalina Marketing - prosegue Baggi - è di generare vendite incrementali per i clienti della distribuzione e aumentare la brand loyalty per l’industria. Il tutto rendendo accessibili le informazioni anche a utenti non tecnici”.

Il nucleo della tecnologia utilizzata da Catalina è, ovviamente, lo scanner. In ogni punto vendita c’è un Pc collegato alle stampanti presenti alle casse. Tale Pc è connesso al server centrale e può quindi “riconoscere” le vendite in tempo reale. In questo modo, il sistema può stampare coupon di sconto in base al comportamento dei clienti presentatisi in negozio in un dato momento. Il coupon di sconto è sicuramente un ottimo veicolo di vendite incrementali e di fedeltà, ma l’attività quotidiana dei sistemi realizzati da Catalina Marketing ha permesso nel tempo di costruire un database estremamente ricco, addirittura il sesto in termini di dimensioni negli Stati Uniti.

Fino a qualche anno fa gli utenti interni ed esterni di Catalina Marketing interrogavano il database attraverso un software proprietario e potevano avere accesso a informazioni preziose, anche se spesso nascoste, circa il comportamento dei consumatori. Seppur potente, detto sistema era poco attraente dal punto di vista grafico e anche poco flessibile.

Con un database così ricco e relativamente poco sfruttato, era logico per la società andare alla ricerca di un maggior valore per i clienti (sia quelli del canale distributivo sia quelli del settore produttivo) e per l’utente finale. “Attraverso il datawarehouse - afferma Laura Lavizzari, vice presidente della divisione retail -, il nostro ruolo è di agire insieme al distributore basandoci sulle analisi dei comportamenti e identificando le aree di opportunità. Sono molte le aziende che analizzano le informazioni sul consumatore ma pochissime vanno in profondità: tutti, ad esempio, sanno quanti titolari di carte hanno e quanto le loro spese incidano sul fatturato, ma pochi utilizzano la composizione del carrello, che è presente nei dati archiviati e che può essere sfruttata per ricavare informazioni importantissime. Allora abbiamo deciso di offrire questi dati e di farlo nel modo più semplice possibile”.

Da qui, una libera interpretazione per qualsiasi azione di marketing: è possibile capire se è necessario intervenire su alcuni clienti, andare a vedere i singoli movimenti dei titolari, andare a misurare i risultati delle promozioni e le perdite in caso di apertura di un concorrente nelle vicinanze del punto vendita. E’ inoltre possibile segmentare i clienti secondo il metodo dei decili, in fasce di spesa, ma anche eseguire segmentazioni più evolute, basate sul numero di volte in cui tali clienti frequentano il punto vendita, sull’assiduità nello sfruttare le promozioni, sulla predilezione per i prodotti a brand o sulle preferenze per i vari reparti. "Da queste analisi, gli operatori della distribuzione ricavano informazioni spesso sorprendenti su quanto siano differenti tra loro i clienti titolari”, prosegue Laura Lavizzari.

All’interno dei singoli reparti, il sistema di Catalina può eseguire analisi altrettanto dettagliate. Si può “spaccare” ancora per categoria e per marche, arrivando a studiare le affinità: cioè quali brand i consumatori comprano più spesso insieme, oppure di capire quali marche perdono quando se ne introduce una nuova.

“Noi sfruttiamo questi flussi informativi per renderli disponibili sulle scrivanie dei distributori - conclude Lavizzari - e la nostra forza è che siamo di fianco a loro sempre, non solo nella fase di startup, studiando congiuntamente attività volte ad aumentare le vendite e l’efficacia delle promozioni”.

Per far tutto ciò ci voleva un accesso diretto alle informazioni e una modalità più efficace per ottenere report, anche via Web. Ecco perché Catalina Marketing ha inserito la soluzione di Business Intelligence di MicroStrategy all’interno di un contesto che vede, solo in Italia, circa 20 database, tutti con tecnologia Netezza e un datawarehouse da 1,3 Terabyte, distribuito su cinque server di produzione (quello della corporation misura circa 30 Terabyte).

Ogni cliente ha un database che strutturalmente è identico per tutti ma assume un carattere diverso per ognuno, con una dimensione che varia da 20 Gigabyte a 200 Gigabyte, consentendo una maggiore agilità di consultazione. I report disponibili per i 64 utenti esterni (uomini di marketing delle aziende di distribuzione) e dei 20 utenti interni sono circa 40, ma c’è la possibilità di costruirne di nuovi e personalizzati.